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跨國公司慣用的陳列及貨架管理
  發布者:admin 發布時間:2010/8/19 9:00:17 閱讀:5744次 【字體:

 

產品生動化陳列是市場銷售環節中連接消費者的最終橋梁。多方面的研究以及商品銷售實踐顯示,成功的產品陳列能夠有效提升銷售業績。因此,對銷售的管理必須一直管理到零售商的貨架上。

1、什么是產品生動化陳列

產品生動化陳列是指通過最佳的陳列地點、陳列位置、陳列形式以及活潑醒目、有創意、有沖擊力的助銷品,吸引消費者的眼球,激發他們的購買欲望,讓產品通過陳列的形式就可以提升銷售。一般說來,它需要在以下幾個要素上下功夫:

1)“正確的產品”:在產品生動化陳列實施時,產品是最重要的。一般會選擇高回轉率的商品,并且優先從高利潤產品群中挑選。當然,產品的種類、規格必須符合市場和消費者的需要,并且有明顯的競爭性。如果產品選擇錯誤,陳列對銷售的提升效果將無法發揮出來。

2)“正確的地點”:產品生動化陳列實施的地點應該是高人流區,位置能夠符合消費者購買的習慣,能夠有效地對競爭品牌的類似產品進行攔截。

3)“正確的時機”:產品生動化并不是任何時候都會有明顯的效果,它往往被用于下列時機:季節性購買時刻、尖峰購買時間、周末購物或者配合廣告和促銷活動的時候。

4)“正確的數量”:產品生動化陳列實施時要注意:一是要考慮陳列帶來的銷售增長,因此需要足夠的庫存以避免斷貨;二是需要足量的存貨配合達到陳列的效果,這兩者不可或缺。

5)“正確的價格”:價格對于同類產品而言應該有明顯的競爭性,在價格標志上應清清楚楚地告訴消費者購買時在價格上所能得到的好處。通常在陳列促銷時價格上會有折讓。

6)“正確的陳列形式”:有足夠的空間,應該符合或者大于產品的市場占有率,陳列容易拿取,容易比較,容易選擇,容易看到。

2、產品生動化陳列的好處

如前所述,產品生動化陳列的根本目的是為了提升銷售。

可口可樂公司曾經對消費者購買及飲用飲料的情形進行過深入調查和研究的案例,被絕大多數講述陳列對銷售的支持效果的教材加以引用??煽誑衫止駒詰韃櫓蟹⑾至訟顏咴詮郝蚴貝嬖諏礁雒饗緣奶卣鰨?/SPAN>

首先是產品生動化陳列可以大大促進沖動型購買產生。有將近70%的消費者在進入零售店時并沒有決定要買飲料,或者哪種品牌的飲料,他們是因為店內的產品陳列醒目激發了需求才臨時決定購買的。因此,店內的產品生動化陳列可以有效獲得這類顧客的生意。

其次,飲料屬于擴張性消費,因為飲料是彈性消費品,消費者會因為刺激越多,買得越多;買的越多,也會喝得越多。有人做了一個實驗:衛生紙、狗食、罐頭湯、碳酸飲料4類產品在進行落地陳列的3個星期內,對銷售狀況進行研究發現,碳酸飲料擺得越多,銷售得也越多。同樣的,有特殊陳列和沒有特殊陳列的產品,在銷售上也有明顯的差別。

在食品類和保健品類的銷售方面,這一研究結果同樣適用。在每年的保健品銷售旺季(尤其是中秋節和春節期間),大部分食品區都有保健品的特殊陳列,制造商們不惜花費巨資購買陳列位置,自然是因為他們深深懂得其中的妙處。零售數據研究也顯示,在中秋和春節前后大約4個月的時間,大牌保健品制造商的銷售量會占到全年銷量的60%左右。

當前,國內的多數快速消費品企業已經將產品生動化陳列作為銷售工作的“重頭戲”來抓,但是仍然有一些企業至今還沒有一個產品生動化陳列的實施標準。制定產品生動化陳列有標準有如下好處:提供衡量標準,對一些特定的市場和產品制定推廣的標準和重點,以便銷售人員集中注意力達成;在與零售商溝通的時候能夠幫助他們達成整體的營業指標;讓銷售人員在工作中能夠把生動化陳列當成一種習慣去追求。此外,在銷售方面,通過產品生動化陳列還可以建立陳列的美觀性和消費者購買的方便性;爭取大的陳列面,以改善各類商品的庫存量;增加商品的回轉率;提高對零售商貨架的占有率,搶占競爭品牌的陳列空間;增加產品的市場占有率;配合廣告和促銷,最大限度地發揮銷售上的效率;增加零售商的利潤,同時建立良好的通路關系;樹立好的品牌形象;實現銷售的活性化。

3、產品生動化陳列實施的重點和原則

達成產品生動化陳列要講究技巧,同時要與零售商建立好的客情關系。銷售人員要注意以下幾點:

1)力爭取得固定位置?;跫艸鋁杏Ω靡韻喙夭防啾鸕惱嫖?,可能的條件下要爭取端架,這些位置既具備良好的促銷性,而且陳列時間還可能更加長久。

2)除了有較好的貨架陳列位置外,還應該設法取得第二陳列位置,比如大量的堆箱陳列、島式陳列或者墻邊陳列。進行重大促銷活動的時候,必須做到擁有第二陳列位置并且使得擁有的時間盡量延長。

3)銷售人員因該盡量使客戶明白,這樣的陳列會幫助客戶取得好的營業額和利潤,爭取他們的滿意度,并且幫助客戶的采購和營運人員爭取好的業績,幫助他們達成目標。

4)任何時候都要記住客戶經營的出發點以及他們關注的重點目標。在進行銷售陳述的時候,銷售人員要圍繞利潤、營業額、節省時間、提高周轉率等因素上做文章,這樣才能使客戶更容易接受。

5)與店員建立好的關系,幫助店員擺貨,在進行產品生動化陳列時請店員幫忙,這樣可以與店員建立好的關系,使所貨架位置持久。

6)在與零售商進行溝通以便實施生動化陳列時,應該盡可能告知客戶公司的廣告和促銷支持,這樣可以幫助制造商取得更好的貨架空間和位置,做到深度促銷。

在實施產品生動化陳列的時候,銷售人員必須遵循以下六大原則:

1)取得好的位置。須知,零售商的資源有限,各廠家都在爭奪貨架和陳列位置,因此必須投入大量的精力和技巧。一般說來,以下位置比較具有優勢:同類產品附近進行的堆箱陳列;端架、端架旁的貨架或者特殊貨架;柱子旁邊;貨架上與目標購買者的視線平齊處;高人流量的地方;注意人流方向再決定產品陳列位置;可以利用公司的專用貨架;在貨架正面陳列面積應該至少與市場占有率相當。

2)獲利能力。不同的促銷方法會造成不同的成本,獲利能力也會有所不同。銷售人員要清楚地告訴客戶促銷的結果,同時要將結果與平時的促銷額和促銷時的影響作比較。

3)影響力的提升。陳列足夠的貨量,凸顯產品/品牌的形象和吸引力;須知陳列位置、貨架或者地板上的貨量、廣告宣傳品和創意都能夠提升產品影響力;適當利用垂直陳列可以提升形象,引發顧客的購買欲望;陳列的時候產品標簽應該正面向前,吸引消費者注意。

4)可觸及性。堆箱陳列的時候消費者至少要可以觸及到80%的產品;陳列量越大,吸引力越好,對于品牌的效益也就越大;在使用助銷品時要牢固可靠,不易散亂;不要與眾多的品牌產品陳列在一起,這會大大沖淡陳列的效果。

5)價格。價格標志的大小要能夠吸引顧客,但要適可而止,不能夠過分夸大;標簽上的內容應簡單明了,列出價格比較;顏色要有沖擊力,字跡清楚,信息準確。

6)穩定性。盡可能使陳列長久,這樣消費者可以根據其購買習慣輕易地找到產品;貨架陳列時小包裝在上面,大包裝在下面;避免奇形怪狀的陳列而沒有策略性;拿取的時候注意做到不容易倒塌,一個僅供觀看而不是促進購買的陳列決不是好的陳列。

4、產品生動化陳列的貨架管理原則

無論是消費者直接從貨架上選擇產品還是通過營業員之手形成的銷售,商品的貨架管理都是十分重要的。

足夠的貨架位置可以有效減少脫銷現象,減少因為脫銷給客戶和消費者帶來的不良影響,減少客戶及公司因為產品脫銷所帶來的直接利潤損失;對消費者而言,良好的貨架管理可以幫助他們比較和選擇,幫助他們迅速發現所需的目標;而且,因為良好的貨架陳列,可以幫助產品建立品牌形象。足夠陳列面積的標準以陳列710天的正常銷售量為好,否則會造成經常需要補貨的現象,如果工作中哪一個環節出現問題,就極容易出現缺貨的情形。如果需要比較大的陳列量配合銷售量,那么選擇一個額外的比較大的位置顯然也是十分必要的。

在進行產品的貨架陳列時,要注意不同類別的產品集中擺放,盡量做到分門別類。如果產品是水平方式擺放,那么同一品牌、不同規格的產品應該在兩邊擺放;如果是垂直擺放,那么同一個品牌、不同規格的產品應上下擺放。這樣陳列的目的是為了建立一個鞏固的品牌封面,強化品牌的視覺沖擊力。

貨架陳列中的黃金位置是以消費者視線為中心來決定的。在中國市場,黃金位置是以中國家庭主婦的平均身高155CM為基準,離貨架約7080CM的距離,最佳范圍是以視線下20度的地方為中心,向上10度和向下20度之間的區間。最適合顧客拿取的高度是75125CM之間,比較適合顧客拿取的高度可以擴大到60150CM之間;陳列的高度極限為上方在150170CM之間,下方在3060CM之間。有的時候,產品擺放過低,雖然有存貨在貨架上,但是會形成通常所說的“視覺上的脫銷”,這種情況與實際的產品脫銷,本質上沒有差別,都造成了經營上的損失。

在進行產品生動化陳列的時候,銷售人員要始終注意,競爭品牌在貨架上必定有其相應的陳列位置,正確的選擇是:沒有必要(也很少有可能)把競爭品牌撤離貨架,而應該是爭取到比競爭品牌更有優勢的位置,陳列面積至少應與產品的市場占有率相當。 成功的貨架管理應該達到如下標準:

1)將目標產品分銷到目標零售店內;

2)分銷新產品到目標零售店;

3)店內產品陳列經常能得到有效的改進;

4)產品必須保持清潔、整齊擺放;

5)輪轉貨架上的產品,把老產品擺放于貨架前,新產品擺放于貨架后(先進先出);

6)產品正面應向前擺放;

7)增加合理的陳列面并使用公司的助銷品;

8)防止假冒、仿制產品擺放在旁邊;

9)零售價格管理到位;

10)執行黃金陳列標準。

 
 
 
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